1 сентября принесло нам не только долгожданную осень, но и пугающую весть – вступил в силу закон № 347-ФЗ о маркировке digital-рекламы. Если раньше мы спокойно постили рекламу в своих соцсетях, каналах и сайтах, то теперь рука об руку с тревожностью идет вопрос - «Чё делать то пацаны?». Этот вопрос мы и разберем сегодня!
Что есть теперь реклама?
На самом деле, как и во всех подобных вопросах, началом всех начал должен быть предмет разговора, а именно реклама. Надо ясно понимать, какая информация считается рекламой. Смотрим, согласно статье 3 Закона 38-ФЗ информация считается рекламой если:
· Направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создает интерес к нему и продвигает его на рынке,
· Адресована неопределенному кругу лиц.
А если информация о товарах на сайте производителя или соцсетях представлена в целях информирования? Здесь тоже надо понимать отличия информирования от рекламы. Реклама обличит себя в следующих случаях:
· Открытый источник
· Призыв к действию, эмоциональная окраска, рекомендации
· Продвижение конкретного товара или услуги
· Нестандартность, неединообразие
· В самом сообщении есть промокоды или ссылки на продукты
Теперь переходим к тому, что не является рекламой:
· Обзоры;
· Упоминания бренда;
· Органичные интеграции;
· Исследования;
· Материалы, не имеющие отличий от других подобных на сайте;
· Информационные пресс-релизы (если они самые будут на платной основе, то все, это реклама и следует маркировать)
· Обязательная информация;
· Ассортимент;
· Правила пользования;
· Условия скидок и акций;
· Акции и мероприятия;
· Интервью, где мы чуть-чуть упоминаем о своих услугах (скажете о преимуществах и почему именно ваш товар – реклама и маркируем)
Кто должен маркировать?
Если с рекламой все понятно, следующий закономерный вопрос – «Кто это должен делать?».
По букве закона, маркировка касается всех, кто дает рекламу на аудиторию РФ, производит или как-то иначе касается цепочки, то есть участники цепочки, а именно:
· Рекламодатель (то есть заказчик, производитель рекламируемого товара)
· Посредник – рекламные агентства и фрилансеры, кто создает и запускает в свет рекламу
· Рекламораспространитель – площадка, где транслируется ваша реклама
· Операторы рекламных систем – например Яндекс Директ или ВК Реклама
Обязательно нужно указывать информацию о рекламодателе, для определения того, кто стоит за конкретной услугой.
Примечательно, что каждый участник цепочки несет ответственность за исполнение Закона о маркировке рекламы и обязан регистрировать договоры и акты у ОРД (оператор рекламных данных). Правда, рекламодатели могут делегировать эту обязанность и ответственность на посредника, естественно закрепив это в договоре (за дополнительную плату, разумеется).
Где маркировать и как?
Для начала немного аббревиатур и справочной информации:
· ЕРИР - система учета информации об участниках цепочки интернет-рекламы и результатах рекламных кампаний. Данные в реестр отправляются исключительно утвержденными операторами рекламных данных (ОРД). Учетная система разработана и поддерживается Роскомнадзором.
Итак, какая именно реклама, согласно закону, подлежит маркировке:
· Таргетированная
· Контекстная
· Медийная
· Реклама в блогах и соцсетях
· Нативная
· SEO-статьи и пресс-релизы
Форматы или так называемые рекламные креативы могут быть любыми:
· Текстовый материал
· Видеоролик
· Кружок в телеграмме
· Баннер или картинка
· Сторис с соцсетях
· Аудиосообщение
Не попадает под условия маркировки:
· email-рассылки и личные сообщения своим клиентам push-уведомления
· информирование о своих продуктах
· саморекламу в рассылках (чужую в рассылках и чат-ботах маркируем)
· сообщения об акциях и мероприятиях на своем сайте, аккаунте, где участвуете вы сами или организуете, инфопартнерство в СМИ. Если призываете покупать билеты - маркируйте
· ссылки на свой контент на других своих ресурсах
· призывы подписаться на свои ресурсы
· призывы подписаться на чат-бот, рассылку
· нативные интеграции упоминание продукта без акцента на характеристиках и свойствах без призыва к действию;
· подборки (при условии единообразия и равноправия), если выделили хоть один - маркируем
· реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
· социальная реклама
· объявления
· бесплатные вебинары, но если выделяется один продукт, то маркируем
Вернемся к тому, что делать до запуска рекламы:
1. Передавать в ЕРИР информацию о конечном заказчике-рекламодателе, договоре с первым подрядчиком
2. Получать от ОРД токен после регистрации рекламного материала
3. Идентифицировать креатив токеном и пометкой “Реклама”
После запуска рекламы:
1. Передавать информацию о детализации трат по всей цепочке
2. Предоставлять статистику о показах детализацией
Шаги по самой маркировке, следующие:
· Выбрать ОРД
· Зарегистрироваться в выбранном ОРД, получив личный кабинет для работы в нем
· Загрузить свои драгоценные рекламные материалы и получить заветные токены для них
· Включить токены в нужные рекламные материалы
· Отслеживать статистику по своей рекламе в личном кабинете ОРД
Кто такие эти ОРД? А вот и перечень, который определила комиссия при Роскомнадзоре:
· «Лаборатория разработки» (Сбер)
· «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс)
· «ВК Рекламные Технологии» (VK)
· «ОЗОН ОРД» (Озон)
· «МедиаСкаут» (МТС)
· «Первый ОРД» (Вымпелком)
· «ОРД-А» (Амбердата)
Кстати, в системах Яндекса, ВК и Озон есть собственные кабинеты ОРД, и большая часть креативов будет маркироваться автоматически, от вас потребуется лишь указать дополнительную информацию о бизнесе. Дальше сервисы сами делают маркировку и передают сведения в ЕРИР.
В Instagram маркировка не проводится, так как Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
А вот для рекламы на остальных площадках вам потребуется помощь стороннего оператора, как яркий пример – рекламные публикации в ТГ-каналах.
Можно упростить себе жизнь и воспользоваться инструментарием от eLama илиVitamin.tools и вам не придется указывать информацию в разных кабинетах и оформлять отчеты по разным системам. Удобно, если вы работаете с несколькими клиентами и представляете агентство или просто фрилансер.
Что нужно передавать в ОРД:
· Подробная информация о всех участниках цепочки
· Сведения о договорах и актах
· Данные о рекламных объявлениях
Что сделать, чтобы промаркировать рекламу:
· Получить токен
· Поставить отметку реклама на вашем креативе
· На самой публикации разместить данные о рекламодателе – наименование, ОГРН (юрлица), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылка на сайт
Чтобы получить токен, вы должны подготовить креатив и отправить его в ОРД. А он попросит у вас:
· ИНН
· Платежные реквизиты
· ОГРН или КПП – для компаний
· ОГРНИП – для предпринимателей
Для рекламных агентств. Обязаны:
· Зарегистрироваться у ОРД как посредники
· Передать отчет о размещенной рекламе
· Если вам по договору делегировали получение токенов и отчетность, тогда вы обязаны зарегистрировать креативы, получить токены и разместить рекламу
Обязательно необходимо отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.
Что указывать при маркировке креатива? По идее, должно быть зафиксировано все, что услышит и увидит конечный потребитель рекламы. Подробнее:
· Маркировать словом «Реклама» и никак иначе
· Рекламный идентификатор ERID должен быть в начале текста, перед видео тд.
· Название креатива должно быть максимально информативным
· Если материал идентичный на всех площадках, где вы его размещаете, то токен может быть один
· Если вдруг отредактировали до публикации, то новый идентификатор получать не надо, будет достаточно отредактировать в ОРД и токен останется точно таким же.
Небольшая памятка куда крепить токен:
· Ссылка. Добавьте идентификатор в ссылку, как параметр в виде «https://site.ru/?erid=XXXXX», где «erid=XXXXX» — идентификатор. Дополнительно можно разместить ссылку в выпадающем меню рекламного объявления.
· Текст. Добавьте идентификатор в начале текста рекламного объявления в формате «erid: XXXXX».
· Изображение. Разместите идентификатор поверх изображения текстом в формате «erid: XXXXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
· Видео. Разместите идентификатор перед видео или в начале поверх него текстом в формате «erid: XXXXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
· В рекламных врезках (midroll) разместите идентификатор во время демонстрации врезки перед видео или в начале поверх него или в выпадающем меню рекламного объявления.
· Аудиореклама - в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате: «erid: XXXXX»
· Трансляции, прямые эфиры. Единственный вид рекламы, который можно маркировать после публикации. После окончания трансляции нужно сохранить видео и загрузить его полностью в ОРД, чтобы сформировать токен. Затем разместить идентификатор в начале видеозаписи поверх видео в формате «erid: XXXXX» или в выпадающем меню рекламного объявления (описание, комментарий, если площадка не позволяет корректировать описание).. Если рекламных интеграций несколько, разместите идентификаторы одним общим текстом в несколько строк. Если не удается скачать видео, то ОРД допускает загрузку ссылки, по которой прошла онлайн-трансляция.
Отчетность, штрафы и ответственность.
Вот мы и дошли до самой неприятной части статьи, чтобы не тянуть эти мучения долго, расскажем максимально информативно и сжато, это должно быть не сильно больно. Обо всем по порядку.
Отчетность.
Акт за предыдущий месяц. Рекламное агентство формирует акт, закрывающий сумму, потраченную рекламодателем за предыдущий месяц, стороны ставят подписи и рекламное агентство регистрирует акт в системе. Акты необходимо регистрировать каждый месяц, пока крутится реклама. Пока крутится – регистрируем.
В сумме, указанной рекламодателем всё – бюджет на размещение в прошлом месяце и вознаграждение рекламного агентства.
Акты нужны ОРД для передачи информации о рекламе в ЕРИР.
Итак, каждый месяц нужно добавлять в личный кабинет ОРД акты по показанной интернет-рекламе за прошлый месяц. Есть на это 30 дней месяца, следующего за тем, в котором была реклама.
Штрафы.
С 1 сентября 2023 введены:
Штрафы для рекламодателей, рекламораспространителей и рекламных систем по ч. 15 ст.14.3 КоАП
Размеры штрафов:
· Для физ. лиц – 10 000 ₽ – 30 000 ₽
· Для ИП — 30 000 ₽ - 100 000 ₽;
· Для Юр.лиц — 200 000 ₽ - 500 000 ₽.
Распространение рекламы без токена (ч. 16 ст.14.3 КоАП)
Размеры штрафов:
· Для Физ.лиц — 30 000₽ - 100 000₽;
· Для ИП — 100 000₽ - 200 000₽;
· Для Юр.лиц — 200 000₽ - 500 000₽.
Примечательно, что штрафы суммируются за каждое нарушение, а введены они могут быть за:
· Непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации.
· Распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению.
Ответственность.
Её может нести любое лицо из цепочки размещения рекламы.
В связи с тем, что Рекламодатель не обязан по закону заносить данные и отчетность в ОРД (он может делегировать это по договору), взять на себя обязанности по маркировке рекламы может Рекламное агентство (фрилансер), закрепив эти обязательства и ответственность в договоре.
В таком случае в договоре должно быть прописано:
· О передаче исполнителю обязанностей по маркировке рекламы и ответственности за неё
· О том, что исполнитель обязуется компенсировать заказчику штраф, если вдруг он будет наложен
· Рекламодатель может свои обязанности не передавать, но тогда нужно будет вникнуть во все детали маркировки рекламы. Ответственность таким образом тоже останется за рекламодателем.
Остальные участники цепочки могут делегировать обязанность (тех. помощь) по маркировке и учету, но не ответственность.
Если вы, как специалист, берете ответственность от Рекламодателя на себя, то:
· Это должно быть прописано в договоре (обязанность и ответственность)
· Вам обязательно нужно увеличить чек на эту работу
· Должно быть описано в договоре, что маркировка по тарифам ОРД платная, и кто на себя берет эти расходы и в каком объеме и т д
· В тонкостях описываем все нюансы запуска и маркировки рекламы, сколько макетов, какая реклама планируется, что и как подетально. Договор может быть длительным и на каждую рекламу можно оформлять доп. соглашения. Нужно прописать ответственность (например непредоставление заказчиком информации).
· Каждый договор рекомендуем закрывать актами. Чтобы было четко понятно об оказании услуг, чтобы нечего было предъявить.
В идеале для того, чтобы забрать все функции на себя - юристы рекомендуют заключать агентский договор. Немного подробнее о нем:
Преимущество агентского договора:
Можно разделить сумму услуг и сумму выделенного бюджета на рекламу. Налог платится только с личного вознаграждения за оказание услуг, а не бюджета.
Но заключить агентский договор может только ИП.
При оформлении обычного договора вы можете быть как ИП, так и самозанятым.
Самозанятый:
· налог 4% от физ. лиц, 6% от ИП и организаций
· Если клиент переводит все средства вместе с бюджетом, самозанятый пробивает чек, но при хорошем бюджете - можно потерять возможность быть самозанятым (при сумме заработанного более 2,4 млн в год - самозанятый должен будет перейти на ИП) + со всей суммы поступлений будет платить налог.
Если же переводят сумму на бюджет, а пробивается чек только на услугу - могут возникнуть вопросы от налоговой.
· Не может заключить агентские договора
ИП:
· налог 6% от дохода
· Есть возможность заключения агентского договора
Итого.
Как бы это все было не странно, но это есть и теперь с нами. Поэтому читаем внимательно, кто уже практиковал, тому проще, в остальных случаях – будьте аккуратнее. Но есть и плюсы – однозначно нужен договор и акты, что может спасти вас в ряде других случаев от недобросовестных заказчиков. А также можно заработать на этом лишнюю копеечку, взяв на себя обязанности по маркировке за рекламодателя. Инструменты все есть, это радует, пользоваться ими тоже не трудно, нужна лишь небольшая сноровка и это войдет в привычку.
И помните - каждое нарушение будет рассматриваться индивидуально. Закон о маркировке рекламы не прописывает универсальных правил, поэтому решения о штрафах будут зависеть от обстоятельств каждого случая.
Всем успехов и ясных дней!
